광고 피로도

노출 빈도가 오르고 CTR·CVR이 떨어질 때 의심할 수 있지만, 계절성이나 대상 변화도 같은 패턴을 만들 수 있습니다. 빈도별 성과와 소재별 기간을 함께 봅니다.

피로도와 시장 변화를 구별합니다

같은 소재의 CTR이 떨어질 때는 빈도 증가와 함께 고객군 구성도 봅니다. 처음에는 관심이 큰 사람에게 주로 노출되고, 시간이 지나면서 덜 관심 있는 사람에게 확장되면 피로가 없어도 평균 반응이 떨어질 수 있습니다. 시즌이 끝나거나 경쟁 제품이 할인해도 비슷한 패턴이 나타납니다.

이를 구별하려면 빈도 구간별 성과와 같은 고객군에서의 소재 교체 실험을 비교합니다. 새 소재에서 반응이 회복되면 메시지 반복의 문제가 있었을 가능성이 커집니다. 그렇지 않다면 대상, 혜택, 제품 조건을 다시 살펴야 합니다. 원인을 확인한 뒤 소재를 바꿀지, 대상을 조정할지 결정합니다.

새 소재에서 반응이 회복되나요?

예를 들어 동일 소재를 3주 동안 반복한 집단에서 평균 빈도가 2회에서 9회로 오르고 클릭률이 하락했다고 가정해 봅시다. 이 변화만으로 피로도를 확정하지 말고 새 소재를 비슷한 집단에 시험해 반응이 회복되는지 확인합니다.

피로도 해결이 항상 새 디자인은 아닙니다

소재를 새로 그려도 같은 혜택을 같은 고객에게 계속 말하면 반응이 크게 바뀌지 않을 수 있습니다. 제품의 다른 사용 장면을 보여 주거나, 이미 관심을 보인 고객에게 비교 정보로 메시지를 바꾸는 방법도 있습니다. 바꾸기 전후의 대상과 노출 빈도가 크게 다르면 무엇 때문에 반응이 달라졌는지 알기 어렵습니다.

참고 자료

• Meta Audience Network, 광고 피로도와 반복 노출